När leverantörer drar fördelar av Systembolagets censur

Systembolaget har återigen stoppat en etikett från att släppas. Den här gången är det Pirate Bomb från Prairie som åkt dit, gissningsvis på grund av den stora mängden vapen på etiketten. Medan jag inte tror att importören Galatea kommer blåsa upp det här fallet fick det mig att tänka lite på vilka effekter det får när Systembolaget försöker sätta ner foten. Upprepade gånger har det lett till extra uppmärksamhet för en producent eller produkt.

Utöver Pirate Bomb är det senaste exemplet Mjödhamnen och deras cirkeldiagram som Systembolaget försökte förbjuda med hänvisning till likheten med deras mönsterskyddade smakklockor. Mjödhamnen tog fighten och det hela fick en hel del uppmärksamhet på sociala medier. Att kalla det gratis PR är nog att ta i, för jag kan tänka mig att det varit väldigt energikrävande för Mjödhamnen om än inte så kostsamt i rena pengar kanske. Efter en slags kompromiss får man väl säga att Mjödhamnen gick vinnande ur tvisten, men den stora vinsten var nog ändå all uppmärksamhet.

Ett annat känt exempel är den skämtsamt namngivna incidenten Lustgate. Danska bryggeriet Amager släppte, lite pö om pö, de sju ölen i sin The Sinner Series i tillfälliga släpp på Systembolaget häromåret. När det var dags för ölet Lust sa Systembolaget ifrån och menade att namnet tillsammans med den bystiga badande damen på etiketten anspelade för mycket på sexualitet. Amager spexade till situationen lite och gjorde en etikett med en "censur"-stämpel över damen, men det var inte heller okej enligt Systembolaget så till slut blev det en etikett där den ovala inramningen bara innehöll ett stort svart fält.

Den här historien fick rejält med uppmärksamhet, inte bara på sociala medier utan också i både svenska och danska dagstidningar. Känner jag grabbarna på Amager rätt tror jag dessutom det var mer roligt än jobbigt i slutändan, även om det kostade några kronor extra att trycka upp nya etiketter.

Det mediala genomslaget som den här typen av David-mot-Goliat-historier kan få är inget man bara viftar bort. Brewdog har visat tydligt hur effektivt det kan vara som en aktiv marknadsföringsmetod. Man kan vinna både medial uppmärksamhet och stora kundsympatier utan att spendera mer än lönekostnaden för den som matar drevet.

En smart PR-nisse och/eller lite fighting spirit är allt som behövs för att vända ett negativt besked från Systembolaget till effektiv och billig marknadsföring. Därför kan man undra om inte Systembolaget borde se över sina metoder. Det bryter inte märkesneutraliteten i sig att efterleva sina policys, lagar och regler (enligt deras tolkning) men deras agerande gör ändå att vissa producenter får mer uppmärksamhet än andra. Det känns inte helt förenligt med hur monopolet är tänkt att funka. Det är en intressant rävsax de sitter i där, för det är förstås inte heller bara att sluta skydda sina intressen och följa lagarna (fast en något mildare tolkning kan man väl tänka sig i vissa fall).

Train Stations subtila känga i form av att släppa ett öl med namnet Lawbreaker kort efter att de tvingats göra om sina etiketter är för övrigt briljant och i sig förtjänar det mer uppmärksamhet än det fått.