Så utvärderar Systembolaget sina produkter för att bestämma butiksspridning och vilka som faller ur det fasta sortimentet

Har du någonsin undrat hur Systembolaget avgör vilka produkter som ska försvinna ur det fasta sortimentet och vilka som ska få täckning i fler eller färre butiker? Det korta svaret är att det beror på deras försäljning, men det fullständiga svaret är betydligt mer komplext än så. Vi tar och reder ut det hela. Förbered er på köttig läsning.

(Den här artikeln skrevs och researchades innan den pågående debatten om det lokala sortimentet drog igång. Denna artikel har ingen direkt koppling till den debatten och handlar alltså enbart om fasta sortimentet och säsongsöl. Hur Systembolaget utvärderar öl i det nya lokala sortimentet håller de tills vidare som en affärshemlighet.)

Till att börja med utvärderas produkter under perioder om tre månader i taget, som ligger med en månads förskjutning från släppen till det fasta sortimentet. Det vill säga, januari-mars, april-juni, juli-september och oktober-december. Förskjutningen från släppen är till för att nya produkters försäljning under första månaden, då de har en fördel av "nyhetens behag", inte ska räknas in i rankingen.

Ändringarna som avgörs under en viss utvärderingsperiod trär sedan i kraft två månader senare, samtidigt som det släpps nya produkter till fasta sortimentet. En produkt kan då få täckning i fler eller färre butiker, ramla ur sortimentet helt och hållet eller, om den ligger i beställningssortimentet, kvalificera sig till det fasta sortimentet. Eller så händer ingenting.

För att avgöra vad som händer för vilka produkter skapas en rankingpoäng. Den utgår från produktens försäljning och pris, närmare bestämt sålt antal flaskor/burkar gånger Systembolagets handelsmarginal. Handelsmarginalen är Systembolagets egen förtjänst på försäljningen, alltså det som är kvar när moms, alkoholskatt och leverantören har tagit sina beskärda delar. (Hur Systembolagets prissättning för öl fungerar kan du läsa här.) En öl som kostar mer behöver alltså inte sälja lika mycket för att få samma grundpoäng som en billigare öl (givet att de har samma alkoholhalt).

Rankingpoängen är inte färdig med det. Grundpoängen volymkorrigeras sedan genom att poängen delas med förpackningsstorleken i liter. En öl i halvlitersförpackning kommer alltså få dubblad poäng medan en öl på 33 cl kommer få ungefär tredubblad poäng. Systembolagets analyser har visat att kunder köper ett likartat antal produkter oavsett förpackningens storlek. De menar därför att större flaskor gynnas utan volymkorrigering, då de ju generellt kostar mer och därför ger mer poäng per såld artikel. Med en volymkorrigering återspeglas den verkliga kundefterfrågan bättre samtidigt som Systembolaget då inte gynnar större förpackningar, något som inte skulle passa särskilt bra med deras uppdrag. Det har dock också lett till att små förpackningar nu gynnas över stora, något de är medvetna om och bevakar utvecklingen för.

Sedan tillkommer ytterligare en viktningsfaktor som ska korrigera för att inte alla produkter finns i alla butiker. Den viktningsfaktorn byggs på att man delar den totala försäljningen inom den aktuella artikelns segment i de butiker där den lagerförs med samma segments totala försäljning i alla butiker. För att inte viktningsfaktorn ska springa iväg multipliceras den sedan med 0,75 och sedan adderas 0,25. Formeln för denna viktningsfaktor är alltså 0,25+0,75*(segmentets totala försäljning i de butiker där artikeln lagerförs/segmentets totala försäljning i alla butiker).

En artikel som finns i alla butiker kommer alltså få viktningsfaktor 1 och för artiklar som bara finns i någon enstaka butik går den mot 0,25. Rankingpoängen delas med denna viktningsfaktor och det kommer alltså öka rankingpoängen någonstans mellan 1 och 4 gånger. För produkter i beställningssortimentet mäter man utifrån vilka butiker de har beställts till.  I viss mån kommer denna viktningsfaktor också "hjälpa" produkter som säljer bättre än segmentets genomsnitt i butikerna de finns i, och vice versa förstås.

När den slutliga rankingpoängen är klar jämförs sedan produkterna mot varandra inom sina respektive segment. De olika segmenten för öl är som följer:

• Lager burk, högst 355 ml, högst 5,9 %
• Lager burk, över 355 ml, högst 5,9 %
• Lager burk, 6,0 % och starkare
• Lager flaska, billigare än 17 kr om den är 355 ml eller mindre eller billigare än 20 kr om den är över 355 ml, högst 5,9 %
• Lager flaska, dyrare än 17 kr om den är 355 ml eller mindre eller dyrare än 20 kr om den är över 355 ml, högst 5,9 %
• Lager flaska, 6,0 % och starkare
• Mörk lager flaska
• Mörk lager burk
• Veteöl
• Ale burk, högst 5,9 %
• Ale flaska, högst 5,9 %
• Ale, 6,0 % och starkare
• Porter/stout burk, högst 5,9 %
• Porter/stout flaska, högst 5,9 %
• Porter/stout, 6,0 % och starkare
• Övrig öl
• Påsköl
• Oktoberfestöl
• Julöl
• Övrig lager, övriga förpackningar
• Övrig ale/porter/stout, övriga förpackningar

Det betyder att t ex en amerikansk DIPA och en stark belgisk trappistöl jämförs mot varandra, eftersom båda ligger i segmentet med starkare ale. Ett problem enligt vissa men samtidigt något som är svårt att komma runt då Systembolaget enligt EU:s konkurrenslagar inte kan differentiera på olika ursprung och differentiera på stil skapar stort utrymme för subjektiva bedömningar. Att det finns fler segment för ljus lager beror helt enkelt på att det finns mycket stora skillnader i försäljning inom de olika produktgrupperna under ljus lager. Det arbetas just nu med förslag på några nya segment för öl, dock inga radikala förändringar.

De produkter med högst rankingpoäng i sina respektive segment får alltid spridning till alla butiker, i egenskap av marknadsledare (i stora, populära segment kan förstås fler produkter än marknadsledaren finnas i alla butiker). Dessutom kan kategoricheferna sätta prioriteringar på vissa produktegenskaper som faller utanför stil och ursprung, t ex att de är ekologiska. Då kan produkter med den prioriterade egenskapen få högre butikstäckning än vad rankingpoängen medger. De produkter som har den prioriterade egenskapen rankas då sinsemellan.

De olika kategoricheferna på Systembolaget väljer, utifrån försäljningstrender och dylikt, hur många produkter inom varje segment som ska ligga på de olika distributionsnivåerna (hur många och vilka typer av butiker de ska finnas i) samt hur många, om några alls, produkter inom varje segment som ska finnas i sortimentet. Sedan styr rankingpoängen vad som händer. Har man valt att det ska finnas 12 produkter inom ett visst segment kommer helt enkelt de 12 produkter med bäst rankingpoäng i segmentet att få finnas i sortimentet.

Vid vissa specialhändelser kan rankingpoängen också justeras manuellt. Om man exempelvis upptäcker att en leverantör "stödköper" sin egen produkt för att försöka ge den högre butikstäckning kan rankingpoängen alltså justeras ner för att få den ranking den har på verklig kundefterfrågan.

Så här håller det på, om och om igen i tremånadersintervall för att hela tiden ha ett sortiment och en produktspridning som motsvarar kundefterfrågan.

Systemet har i mitt tycke vissa mindre brister. Bland annat något jag uppmärksammat på Facebook tidigare, nämligen att man inte korrigerar för att en produkt är slutsåld, t ex på grund av högre försäljning än förväntat. Det här drabbar särskilt nylanserade produkter som säljer slut under sin första månad, då försäljningen inte räknas in rankingen, för att sedan vara slutsåld under stora perioder av deras första utvärderingsperioder. I ett sådant scenario, som har drabbat flera bra öl på sistone, är det svårt att undgå att inte bli nedgraderad i sin butiksspridning och sedan är man inne i en nedåtgående spiral som är svår att komma ur.

Visst kan man som leverantör hålla igen på leveranserna under första månaden om man märker att det säljer mycket bättre än förväntat för att se till att ha öl kvar när utvärderingsperioden börjar, men det är dels att lösa symptomen snarare än problemet och dels är det väldigt konstigt att man ska behöva hålla tillbaka öl, en färskvara, från kunderna. Helt klart är att rankingpoängen i detta scenario inte blir någon bra spegling av den verkliga kundefterfrågan.

En effekt av volymkorrigeringen har blivit att många öl på halvlitersförpackning fått det svårare att konkurrera och en del har börjat gå över till mindre flaskor bara därför. Om det är bra eller dåligt för oss kunder är upp till var och en, men bryggarna och leverantörerna är nog inte alltid så glada.